Framing
Framing bezeichnet in den Sozial- und Kommunikationswissenschaften die Einbettung von Informationen in einen bestimmten Deutungsrahmen. Dieser Rahmen beeinflusst, wie Sachverhalte wahrgenommen, bewertet und eingeordnet werden. Framing beschreibt dabei nicht die Inhalte selbst, sondern die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden. Dabei spielen Wortwahl, Kontextsetzung, bildliche Gestaltung und andere kommunikative Mittel eine zentrale Rolle. Die Relevanz des Framing-Konzepts ergibt sich aus der Tatsache, dass Menschen Informationen nie völlig neutral aufnehmen, sondern immer in Verbindung mit bestehenden Vorstellungen und Interpretationsmustern.
Ein klassisches Beispiel für Framing ist die Darstellung identischer Fakten mit unterschiedlicher emotionaler Wirkung: Die Aussage „90 % der Patienten überleben den Eingriff“ erzeugt eine andere Wirkung als „10 % der Patienten sterben beim Eingriff“, obwohl beide Sätze inhaltlich identisch sind. Beide Aussagen aktivieren unterschiedliche Assoziationen, bewerten das Risiko unterschiedlich und können damit Entscheidungen beeinflussen. Dieser Mechanismus ist insbesondere in der politischen Kommunikation, im Journalismus sowie in der Werbung von Bedeutung. Framing kann dabei bewusst eingesetzt werden, um Einstellungen zu beeinflussen, oder unbewusst erfolgen, indem bestimmte Ausdrucksformen routinemäßig verwendet werden.
Framing ist nicht mit bewusster Manipulation gleichzusetzen, auch wenn es dafür genutzt werden kann. In der Forschung wird Framing vor allem als ein kognitiver Prozess verstanden, der durch selektive Aufmerksamkeit, Wahrnehmungsgewohnheiten und kulturelle Prägungen bedingt ist. Entscheidend ist, dass nicht alle möglichen Interpretationen gleich wahrscheinlich sind, sondern dass bestimmte Deutungsrahmen leichter zugänglich sind als andere. Diese Rahmen wirken wie eine Art Brille, durch die Menschen Informationen interpretieren. Die Analyse von Framing-Prozessen ermöglicht ein besseres Verständnis dafür, wie öffentliche Meinungsbildung funktioniert und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Formen und Funktionen des Framings
In der Forschungsliteratur werden verschiedene Arten des Framings unterschieden. Zwei zentrale Formen sind das issue framing und das episodic vs. thematic framing. Beim Issue Framing werden Themen gezielt unter bestimmten Gesichtspunkten dargestellt. Ein Beispiel ist die Darstellung von Migration als wirtschaftliche Chance oder als Sicherheitsrisiko. Welche Perspektive gewählt wird, beeinflusst die Interpretation des Sachverhalts. Beim episodischen Framing werden einzelne Ereignisse isoliert dargestellt, während thematisches Framing auf strukturelle Zusammenhänge und langfristige Entwicklungen verweist. Studien zeigen, dass thematisches Framing komplexere Ursachenbetrachtungen und differenziertere Urteile fördert.
Eine weitere Unterscheidung betrifft Equivalence Frames und Emphasis Frames. Ersteres bezeichnet die bereits erwähnte unterschiedliche Darstellung inhaltsgleicher Aussagen, wie bei Überlebens- und Sterblichkeitsraten. Emphasis Framing hingegen legt den Fokus auf bestimmte Aspekte eines Themas, etwa auf ökonomische, moralische oder rechtliche Dimensionen. Diese Betonung beeinflusst, welche Gesichtspunkte bei der Urteilsbildung dominieren.
Framing erfüllt mehrere kommunikative Funktionen. Es strukturiert komplexe Informationen, vereinfacht Zusammenhänge und schafft Orientierung. Gleichzeitig kann es zur Meinungsbildung beitragen, indem es Interpretationsangebote liefert. Besonders in der politischen Kommunikation wird Framing eingesetzt, um Narrative zu etablieren oder Konfliktlinien sichtbar zu machen. Auch im Journalismus spielt Framing eine Rolle, etwa durch die Auswahl von Schlagzeilen, Bildern und Zitaten.
Die Wirkung von Framing hängt unter anderem von der Relevanz des Themas, der Glaubwürdigkeit der Quelle und den Voreinstellungen der Rezipienten ab. Menschen neigen dazu, Informationen bevorzugt aufzunehmen, die mit bestehenden Überzeugungen übereinstimmen (sogenannte konfirmatorische Informationsverarbeitung). Daher kann Framing bestehende Meinungen verstärken, aber nur bedingt verändern. Die empirische Framing-Forschung untersucht mithilfe experimenteller und inhaltsanalytischer Methoden, wie stark und unter welchen Bedingungen Framing-Effekte auftreten.
